Vídeos das décadas de 50 a 70 despertam o saudosismo e alimentam a busca por comerciais antigos na internet
"Saber de onde viemos traz um pouco de conforto", explica João Livi, 41, diretor de criação da Talent, para quem há uma tendência mundial de retorno ao naïf (estilo artístico tido como ingênuo, primitivo).
Graças ao fenômeno, comerciais brasileiros das décadas de 50 a 70 fazem sucesso no YouTube, site em que os usuários compartilham vídeos do mundo todo.
Muitos dos comerciais antigos disponíveis no YouTube são desenhos animados, modalidade característica do início da propaganda no país.
Gilberto dos Reis, 56, diretor-executivo do Clube da Criação de São Paulo e sócio da P & M Publicidade, classifica a onda retrô como resultado do "saudosismo de uma era em que a vida era mais próxima de como o comercial a retratava". Ele arrisca dizer que, hoje, é muito difícil as pessoas se reconhecerem numa propaganda. "O mundo está muito diferente do que aquilo que a publicidade mostra", diz.
As idéias veiculadas nessa "era", diz, faziam, sim, referência aos hábitos e costumes em vigência. "A campanha dos Cobertores Parahyba, por exemplo, ajudava as mães a colocar seus filhos na cama", exemplifica, em alusão ao jingle de 1961 "Está na hora de dormir, não espere a mamãe mandar...", que ia ao ar estrategicamente às 21h.
Para Olivetto, da W/Brasil, esse é um aspecto-chave da sedução exercida sobre os saudosistas da publicidade. "Até quase o final dos anos 80, a qualidade da produção brasileira era muito fraca. O que, de um lado, era um problema para os publicitários, de outro, virou solução. Como não podíamos abusar da forma, impossível de ser materializada, a publicidade que fazíamos tinha que ser muito forte no conteúdo. Ou seja: era preciso gerar idéias fortes e simples. O que permitiu a feitura de muitos comerciais memoráveis. São esses os que agora são lembrados e ainda serão admirados por muito tempo. Coisa que quase certamente não vai acontecer com a maioria dos comerciais de hoje, nos quais a forma muitas vezes é utilizada para esconder a falta de conteúdo. Isso gera comerciais tecnicamente até bem produzidos, mas irrelevantes."
Independentemente do ponto de vista, os publicitários modernos têm a mesma palavra na ponta da língua para analisar o fenômeno do culto aos primórdios da propaganda: emoção. "Muitos adultos de hoje eram crianças quando esses comerciais fizeram sucesso e se recordam deles com saudades", diz Olivetto. "O passado geralmente é idealizado. Além disso, antigamente a propaganda era menos amarrada à pesquisa de mercado, e a intuição era mais solta. Por isso os recursos emocionais eram muito óbvios e provocavam rápida identificação no telespectador", analisa o professor Emmanuel Publio Dias, 54, diretor de marketing da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Na opinião de Livi, da Talent, os fãs do "museu da propaganda" buscam resgatar "um tempo mais simples, de propostas mais elementares de compra e venda". Para ele, as pessoas gostam mais quando a relação é explícita. "[Antigamente] era como se o telespectador dissesse: 'Divirta-me ou emociona-me que eu te dou atenção'."
Essa empatia acabou por popularizar jingles como o do extinto Banco Nacional, da década de 70, que ficou no ar por 15 anos. Quem tem mais de 25 anos provavelmente associa a música diretamente ao Natal: "Quero ver você não chorar, não olhar para trás nem se arrepender do que faz...". O criador da peça, Lula Vieira, 57, diz que os jingles "tendem a ser representativos de fases da vida".
http://www.youtube.com/watch?v=ok1B8AiBEcc&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=5qgAAsxdqwI&feature=related
